从“大众”魅蓝到“奢侈”怒喵 李楠要打造全新科技品牌?

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所属分类:电竞

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文/真格老友记

来源:真格基金(ID:zhenfund)

原标题:从「大众」魅蓝到「奢侈」怒喵,李楠如何打造全新国产科技品牌?

8 月底,怒喵在其发布会上宣布,将打造科技领域的中国奢侈品品牌。

科技?奢侈品?中国品牌?这三个词组合到一起让人浮想联翩,李楠创办的「怒喵 Angry Miao」就想做这样一件事。从 19 年成立,到如今新产品陆续上线,其中 无线键盘产品CYBERBOARD」 上市当天就全部售罄。怒喵带给科技圈的是无限的惊喜,有微博网友称“怒喵是以用户为中心、以社群社区为组织方式、以文化为识别符号、以亚文化产品为核心的独一无二的公司。”

李楠是科技圈的知名人物,他曾担任魅族科技高级副总裁,从零开始创立魅蓝品牌,三年内便将魅蓝品牌打造为中国最受消费者欢迎的 3C 数码品牌之一。现在他又要开启占领全球消费者心智的“新征程”,用自己的十年时间完成下一代创业者的使命。

前不久,怒喵宣布获得真格基金和美团龙珠资本天使+轮融资。作为怒喵的早期投资人,真格基金合伙人戴雨森与李楠交流了以下问题:

●  魅蓝和怒喵的两段做品牌的经历,有什么共同点和区别?

● 财务自由之后,创业是为了什么?

● 中国科技领域从未出现过奢侈品品牌?问题出在哪里?

● 亚文化发烧友,会有怎样的契机出现在中国市场?

打造科技领域的奢侈品牌

怒喵想做有未来感和回应时代文化潮流的好产品,并在赌中国品牌的两个机会:一是无线、二是亚文化。而要打造科技领域的奢侈品牌,相当于要开创中国消费市场的新赛道。

在打造品牌披荆斩棘的路上,李楠和他的团队是如何思考并行动的?

戴雨森:从打造魅蓝到现在自己做怒喵,这两段打造品牌的经历,有什么共同点和区别?你的动机和挑战又是什么?

李楠:这两次其实都在做中国品牌。然而,魅蓝的主要服务对象是国内的大众市场。在魅蓝以前,小米是绝对的成本领先,难以超越;同时在技术上,荣耀也是我们在国内面临的最强对手,难以超越。所以,魅蓝选择的是消费者洞察与审美的领先。这条路在大众市场其实并不是最优的,其实在高端市场会更好用。但是,当时的魅蓝只能这么选择。

事实证明,中国的 90 后、95 后对审美还是有要求的,魅蓝打下每年两千万台的份额,在 2015 年 400 万以上规模的手机品牌中,做到了全球增长率第一。但「怒喵」这次不想做大众市场,而是去做目前从未出现过的高端小众市场——科技领域的奢侈品

魅蓝和怒喵有一个共同点是,我们永远都不跟以前的对手做同样的事情。所以这次我们打造「怒喵」的路径,跟曾经所有的奢侈品品牌都不太一样,我们把它称为品牌引领 (brand leading),设计先行(design first),社群共创(community driven)。这其实是少有人在奢侈品品牌上用的路径。

戴雨森:这听起来很高冷,和消费者有距离感。你作为老司机,不会担心产品发布爆冷门吗?

李楠:对,我们也很担心它发布即扑街,毕竟有老罗 TNT(Touch and Talk)的前车之鉴。怒喵 410 美元的售价实际上是小米价格的七倍,大家会说“你做的这个东西凭什么?我们的答案是:“坚持用社群共创(community driven)”。通过不断与用户互动,打造审美合格的创新产品。

我们不是来装逼的,不会砸钱请特别大牌的代言人。总结来说,我们是反乔布斯、反品牌光环、反性价比、反爆款,我们要做小批量的个性化的供给。既然没有乔布斯这种天才,那么团队只有不停地努力,和消费者与社群持续进行互动和学习。

所以怒喵的键盘本质上不是我们做出来的,是我们跟全球(从美国到韩国、从澳洲再到中国)一千多名消费者一起做了五个月的成果。

戴雨森国产科技品牌到目前为止还没有出过奢侈品品牌,为什么?问题出在哪里?

李楠:我觉得来源于压力,一是小米建立的惯性,它太成功了,没有人敢喊出反性价比这句话。

另外有两拨人起了非常不好的作用。第一拨是资本,他们会成天追着你问,“今年交易规模多少?”但建立品牌最需要的是时间,好在我今天看到了越来越多有耐心的资本。

另一个是供应链,他们不愿调产线,不愿接小单。但实际在 2018 年后,他们的最小起订量在不停地下降,像耳机从 10 万条降到 1 万条,甚至有人接 5 千条。这也是供应链开始变得数字化、柔性、个性化一个很好的信号。

所以如果你想做奢侈品,第一要有足够的耐心,第二一定要在资本和供应链端解决问题

戴雨森:很强调设计,之前中国产品的设计也经常被人诟病,抄袭、缺乏原创性,你怎么去解决这个问题?

李楠:国内很多设计师的问题在于只有技术没有文化。所以我们提出的第一个要求是,不要跟我讲形体和 CMF(工业设计用语。color 色彩, baimaterial 材料 & finishing 工艺),而要先跟我讲如何理解亚文化(subculture),我们称为 SCMF。

我在整个设计环节中其实扮演的是出题和毙稿的人,我没有办法确定什么是好的,但社群能帮助我判断,我们叫作社群共创(community driven creation) 。

我是如何出这个题的?靠消费者洞察

我们判断出赛博朋克这一波有希望,年轻的群体可以接受。其次判断对供应链的控制,即我们的资金规模、周期是可行的。最后才是市场团队拉群,工业设计团队开始做飞机稿。我们也一直在朝 SCMF 努力。

如何找到这批亚文化“发烧友”?

获客是新品牌的重要一环,如何让消费者看到自己、理解自己,并喜欢自己,最终成为品牌“发烧友”,是每个品牌都在不断精进的功课。

怒喵不仅希望找到这批亚文化发烧友,还希望他们参与到设计中来,获得更深层次的产品体验。

戴雨森:亚文化是很大一个圈,能不能再精确描述一下你们的目标消费者?

李楠:实际上日本已经形成了这样的圈层文化,我们称为“一点奢侈主义”,今天国内同样也存在这样的消费者。这些消费者并不是非常有钱的人,但却会为奢侈品买单。他们不会在所有的地方消费奢侈品,而只是在他们的兴趣领域“发烧”

鞋子就是一个很好的范例,对于很多月薪不高的年轻人,他们买的鞋已经是奢侈品价位了。另一个场景便是桌子,我们消耗在家里的桌子和办公室桌子上的时间非常多。所以我们认为,要在兴趣领域发烧,与这两个地方的结合度要大。

「NOWIRE」便是怒喵科技旗下全新无线桌面品牌,它的愿景是“三年之内干掉身上和桌面上所有的线”。

戴雨森你说的这群“发烧友”,是有什么样的时间契机或市场契机吗,使得他们能够在这个时间点出现在中国市场?

李楠:首先是环境。中国教育水准的整体提升,大家有充分在网络上获取信息的能力。其次整个市场供给过剩,不像以前是品牌供给不足或功能供给不足。

大家现在对科技已经麻木了,科技进步的效用开始递减。当大家所有需求得到充分满足,功能已升无可升的情况下,必然会关注到文化层面上来。

戴雨森其实还有一点,大家如今开始收集信息,对某件事物进行深入研究,随着认知加深,会更希望自己能有参与感,得到更深层次的产品体验。谈到对消费者的了解,如今你也是“大叔”了,你如何接触和理解年轻人的亚文化?

李楠:其实很好玩,我在日本待了十年,回国后发现很多东西在日本已经玩过一遍了。中国刚刚经历海外品牌进入中国的阶段,未来可能仍有五倍增长空间,让很多小众品牌继续进来。

而当更多海外品牌进入中国的同时,消费者也会开始考虑蕴含艺术与传递文化的品牌,可以说中国超越性价比的道路才刚刚开始

戴雨森谈到超越性价比,「怒喵」的新品的价格很贵,你曾经称会对不起魅蓝的粉丝。关于定价的问题,会不会被一些人说是在收智商税,产品不值这么多钱?这种争议会给你带来怎样的影响?

李楠:肯定会存在,因为我们打死不做性价比,如果小米一个东西卖 500 块,我们至少做一个能卖 1000 块的产品。对于定价问题,我会尝试让以前的消费者理解,但可能最终的局面就是两边吵架。现在其实我们已经看到了这种局面,有一部分人是说收智商税,另一部分人说不懂的人根本不懂。

在整个科技行业内,这种论战已经见证过很多次了,不争论一段时间是不会消停的。

想成为科技领域的奢侈品,你必须要收获全球消费者的认可。令我们欣喜的是,这在怒喵键盘「CYBERBOARD」上已经发生了。油管上一个博主,平时只有几万的播放量,用了我们的键盘之后播放量突破了 36 万,他很兴奋。这说明我们的产品是真的有消费者喜欢。

因为相信,所以去做

怒喵专注做年轻人市场,新员工都是 90 后甚至 95 后,也正因为年轻,他们更相信自己要做的事情,是颠覆时代性的。

戴雨森在自己独立创业融资的过程中,有什么感慨?当时为什么选择了真格?

李楠:第一是真格早期投资看人的理念,我非常认同;第二是真格的风格很清晰直接;第三是真格很理解创业者并且有足够的耐心,而这恰恰是一个奢侈品品牌很需要的事。

戴雨森在社交平台上你经常称自己是 f*ck 996 公司,你们的企业文化是怎样的?有什么特别的地方?

李楠:首先我们不能把员工当成螺丝钉,我们不是机器,也不是家庭,没有那么温馨、和谐。我们团队的要求是特种部队,有一同在商业战场上战斗的感觉。在这里大家是兄弟,要互相帮助,腾讯叫做“败则生死相救,胜则举杯同庆”。

但这其实很难很难,“败则袖手旁观”的人有得是,而“胜则举杯相庆”并不容易。

戴雨森你的团队大多都是年轻人,带团队你已经很有经验了,你们招聘时看重什么?

李楠:我们比较特别的地方是,我们会先问他对奢侈品感不感兴趣。我们的联合创始人当年拿到了博雅(国内知名公关公司)高级总监的 offer,薪水比我开的要高。

我当时就问他一句话,你下半辈子想去服务阿迪、耐克的欧洲大爷,还是想来做一个中国人自己的品牌?我认为这样打造出来的团队才有战斗的能力,如果经受不住这种考验的人,再优秀我都是不敢要的。

戴雨森当你已经财务自由之后,创业是为了什么?

李楠:决定从魅蓝出来时,我其实放弃了几个大公司副总裁级别的 offer,我就想自主地做点有意思的事,而不是去一个大公司当一个高管。

这次创业,第一是我认为中国品牌必然会在全球消费者心中建立一个奢侈品代表。谁能把这件事干成?我相信我是中国最合适的那批人之一。第二是魅蓝跟我干的团队有人没有财务自由,所以我得让他们有这个机会。

其实并不是使命感,也不是舍我其谁,而是我相信时代一定会发生某些事情,就是所谓的时代使命。而适合的企业家应该能挺身而出,认领这种使命。

当然,最终能否兑现,仍是一个概率问题。我只是相信我的经验和能力,能有更高的概率。

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